di Marco Regni
PERUGIA – Il 21 febbraio a distanza di oltre 27 mesi dall’ultimo post risalente alla notte della vittoria elettorale la Presidente Donatella Tesei ha scelto di tornare ad utilizzare la sua pagina pubblica su facebook. Già in passato mi ero occupato di analizzare invece la scelta del suo silenzio social evidenziandone pregi, opportunità e limiti.
La scelta di tornare sul social più utilizzato dai cittadini può certamente rispondere a diversi obiettivi sia politici che di pura comunicazione e rilancio d’immagine trovandosi la legislatura quasi al giro di boa di metà mandato.
La maggioranza che guida la regione ha mostrato difficoltà evidenti nelle amministrative scorse e spesso i partiti hanno comunicato più le reciproche differenze che espresso unità di impegno, è perciò possibile che la scesa in campo della presidente nel “terreno social” risponda anche ad una logica di “guida” su temi e contenuti della comunicazione del centro destra. Staremo a vedere.
Se a suo tempo rilevai le opportunità di una comunicazione affidata tutta ai soli canali istituzionali della regione, ora è bene evidenziarne anche i rischi o comunque gli aspetti più interessanti su cui osservare le scelte che saranno adottate. I social per loro natura privilegiano ed enfatizzano una comunicazione che non può essere “top- down” del tipo “Io parlo, tu ascolti”. I sociale e facebook impongono un modello in cui “tutti parlano con tutti” ciascuno è produttore e consumatore di contenuti. Vedremo come questa interazione con gli utenti verrà sviluppata. L’autenticità della comunicazione è fondamentale: governare richiede tempo e impegno costante, non sarebbe credibile una presidente che passa i pomeriggi a rispondere alle persone sui commenti dei post. Gli haters da un lato e semplici cittadini elettori o avversai dall’altro potrebbero – soprattutto nei periodi politici più caldi – sommergere la pagina di domande, richieste, affermazioni che dovranno ricevere (non tutte ma alcune certamente sì) delle risposte o interazioni con la Presidente. E’ evidente a tutti che tutte le figure istituzionali hanno uno staff che aiuta nella gestione dei social, ma il cittadino si aspetta di dialogare in prima persona con la Presidente. Occorrerebbe rendere pubblica e manifesta una Social Media Policy inerente riguardante le modalità di comunicazione fra utenti e il personaggio politico che avviene attraverso i canali social ufficiali. Rendere altresì pubbliche le regole di comportamento (netiquette) per comunicare agli utenti i criteri di moderazione, pubblicazione, e il tone of voice del personaggio politico e indicare le modalità di trasparenza per comprendere quando è lo staff ad intervenire e quando la Presidente. Stare sui social “post campagna elettorale” per un sindaco o un presidente di Regione non è mai semplice, occorre farlo con molta intelligenza e molto impegno in prima persona e con il proprio staff.
Per quanto riguarda questi primi giorni utilizzando le due migliori piattaforme per branding e social sentiment analysis Live Insights (piattaforma che in pochi secondi consente di accedere a oltre 2,5 miliardi di contenuti e di scoprire in tempo reale i trending topics del momento e il loro mood (positivo o negativo), individuando i catalizzatori delle conversazioni) e BlogMeter (piattaforma che permette di monitorare la reputazione in rete nella sezione Social Listening con il più ampio database social italiano. Analizza le performance dei tuoi profili Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e Twitch nella sezione Social Analytics) ho potuto trarre alcune considerazioni che vado brevemente ad illustrare.
Mood Donatella Tesei
Il picco delle menzioni registrato negli ultimi dieci giorni, dal 19 febbraio al 1° marzo 2022, dalla keyword “Donatella Tesei” è stato raggiunto lo scorso 25 febbraio in occasione della visita del Presidente Sergio Mattarella in Umbria. In verità la curva era già in ascesa nei giorni precedenti e in particolare dal 24 febbraio grazie ai post di condanna dell’invasione russa all’Ucraina pubblicati dalla Tesei sui canali Facebook e Instagram.
In questi dieci giorni di monitoraggio emerge un atteggiamento prevalentemente positivo da parte degli utenti online che hanno scelto di relazionarsi, in modo differente che andava dal commentare un post o una notizia fino alla semplice condivisione di una pubblicazione, con la keyoword in analisi.
Il 63.44% registrato sulle 116 menzioni sviluppatesi in 31 diversi fonti hanno costruito un mood positivo, a fronte di un 31,18 che al contrario ha manifestato una contrarietà. Nella ripartizione dei territori digitale, invece, visto anche il ruolo istituzionale della Tesei e la lunga assenza dalle piattaforme social, la quota più importante di conversato è assorbita, al momento, dai siti di news e informazione, mentre il 25,86% viene attratto da Facebook. Mentre, è significativa, per quanto ancora numericamente limitata, la distanza di genere tra autori uomini e donne nel prendere posizione rispetto alla keyword di ricerca. Solitamente, la quota “femminile” che commenta e interagisce con i post “politico-istituzionali” è dimezzata rispetto a quella raccolta dalla Tesei.
Per aver una mappatura delle strade digitali con il maggior traffico, relativo all’engagement – che prende in considerazione temporalmente la somma di tutte le interazioni degli utenti sui singoli post, inclusi i commenti – generato dalla nostra chiave di ricerca è sufficiente osservare le prime 30 “top fonti” e, in particolare, le cinque di testa. Il post che ha sviluppato la quota più importante nello stimolare la “partecipazione” degli utenti è stato quello pubblicato, il 25 febbraio in cui abbiamo registrato il picco delle menzioni e dell’engagement, dal canale Instagram di Borghitalia che ha postato il rinvio dell’evento programmato per il 28 febbraio a Perugia. Per quanto riguarda gli aspetti meramente quantitativi del ritorno sulla pagina facebook i post pubblicati nell’arco dei 10 giorni considerati sono stati 4, che hanno ottenuto complessivamente 1.754 like, 405 commenti, e 169 condivisioni.
Al momento, la riattivazione dei canali diretti su Facebook e Instagram, fermi negli ultimi due anni, di certo ha aumentato la presenza in Rete dei contenuti che riguardano la Presidente della Regione Umbria e, in questi primi giorni, sembra essere stata accolta anche in modo positivo dagli utenti raggiunti dall’audience. È ancora presto per disegnare un consolidamento del sentiment o per abbozzare un trend pro o contro, però, c’è da dire – a pena di smentita – che nelle prossime settimane, è ipotizzabile che il mood si manterrà sui livelli attuali.
