DIEGO DIOMEDI
Ormai accendere la televisione e imbattersi in un programma di cucina significa assistere a una lunga vetrina pubblicitaria mascherata da ricetta. La cucina, che un tempo era racconto di gesti, tradizioni e sapori, oggi sembra sempre più piegata alle esigenze degli sponsor. Non si cucina più in funzione del cibo, ma in funzione di ciò che deve essere mostrato. Si pulisce il piano di lavoro con la carta della marca X o Y, ben inquadrata e nominata con cura. Si apre un cassetto e, invece degli utensili, si mette in evidenza il marchio della cucina, come se fosse il vero protagonista della scena. Ogni movimento è studiato, ogni inquadratura calibrata per non perdere l’occasione di ricordare allo spettatore chi paga il conto.
Per non parlare degli ingredienti. La pasta non è più semplicemente pasta, ma quella pasta. L’olio deve avere l’etichetta ben visibile, il tonno viene mostrato in primo piano, l’acqua versata nel bicchiere ha un nome preciso e riconoscibile. Qualsiasi cosa, anche la più semplice, diventa pretesto per ribadire un brand. La ricetta passa in secondo piano, soffocata da una sequenza di prodotti che sembrano urlare la loro presenza. E non finisce qui. Anche le giacche da cucina sono marchiate, i coltelli hanno il logo ben inciso e mostrato con orgoglio, come se la bravura di chi cucina dipendesse più dall’attrezzatura che dall’esperienza. Persino l’acqua, elemento neutro per eccellenza, diventa oggetto di promozione.
In questo scenario, la cucina perde la sua anima. Non è più spazio di creatività, di errore, di semplicità. Diventa un set, una vetrina, un catalogo animato. Il cibo smette di essere al centro e diventa contorno, mentre il vero piatto forte è la pubblicità. E lo spettatore, invece di imparare a cucinare, impara soprattutto a riconoscere marchi.
