Elezioni politiche 2022, la campagna elettorale su Facebook: ecco quanto hanno speso i candidati (e come)

di Marco Regni

PERUGIA – Il 25 settembre di un anno fa l’Italia “incoronò” Giorgia Meloni alla guida del governo della nazione. È passato solo un anno, i sondaggi politici registrano una fotografia più o meno simile a quella di un anno fa fra le diverse coalizioni in campo. Qualche partito di una coalizione è cresciuto a svantaggio di altri sempre della stessa coalizione.

Ad oggi non si registrano movimenti del corpo elettorale significativi. Lo scorso anno feci un esperimento e seguii fra un impegno di lavoro e l’altro tutta la campagna svolta via social dai candidati in Umbria alle elezioni politiche umbri di origine. Ho seguito e tenuto traccia dei candidati (umbri) delle principali coalizioni (i capilista di Camera e Senato e i candidati dei collegi maggioritari).
Vi è una correlazione diretta fra le campagne elettorali social e i risultati elettorali? Difficile dirlo in assoluto, così come è difficile dire quale sia stata l’influenza dei giornali, oppure della televisione.
Quel che è certo è conta molto il “passa parola” fra amici, conoscenti e familiari e dunque è decisivo il “clima complessivo” che è influenzato un po’ da tutti i fattori sopra ricordati: tv, siti web di informazione on line, quotidiani, social, dibattiti.
Sono circa 35,9 milioni gli italiani che “vivono la vita” anche attraverso Facebook (12,8 milioni via Twitter) e vi passano (di media) più di un’ora al giorno. L’ISTAT, inoltre, ci dice che il 48% degli italiani s’informa sulla politica attraverso i social media.

Da quanto sopra scritto è evidente che, se sei un candidato alle elezioni, al di là delle tue convinzioni sui social, non puoi non essere presente e soprattutto devi starci in maniera coerente, credibile e competente.
Aggiungo una mia considerazione generale, a mio avviso la logica delle “bolle” che “governa” l’algoritmo dei social nelle “camere dell’eco” (cit. Prof. Gianluca Giansante) è formidabile per un politico per due obiettivi: 1) motivare al voto i propri “tifosi/supporter”; 2) ottimizzare la presenza nel territorio e la macchina organizzativa in maniera veloce, performante, e a basso costo.
Negli ultimi anni le elezioni vedono una partecipazione degli elettori sempre minore, motivare alla
partecipazione al voto i propri tifosi è fondamentale per la riuscita elettorale.
Veniamo dunque ad una molto sintetica analisi della campagna su Facebook dei candidati umbri – che
avevano una pagina pubblica – alle elezioni politiche del 2022. Nel PDF allegato troverete tutti i dati. Qui ne esaminerò solo alcuni.

I dati utilizzati e qui riportati riguardano il periodo 22 agosto (ultimo giorno per il deposito delle candidature) e il 25 settembre (giorno delle votazioni). I due politici con la fan base più alta sono Anna Ascani 101.305 e Franco Zaffini 31.489 fan. La deputata del PD ha goduto negli anni del trascinamento anche della corrente dei “renziani” e da ultimo (11 dicembre 2018 del lancio del ticket con Giachetti al congresso del 2019 del PD) che la fece crescere in maniera enorme in termini di fan base.
Il candidato che ha pubblicato il numero maggiore di post è Emma Pavanelli, ben 174 a dimostrazione di un’ottima squadra al seguito che non ha perso il tocco social originario del movimento a 5 stelle, dietro di lei Emanuele Prisco con ben 104 post. Prisco ha tenuto un profilo social molto istituzionale e di partito, ha ricondiviso praticamente tutti i post principali di Giorgia Meloni ed ha adottato uno stile sobrio, prudente, senza sbavature. Un piano di comunicazione attento e intelligente.

Zaffini è il candidato che complessivamente ha ottenuto il numero maggiore di like ai suoi post, 43.375 like con il record di 3.360 like ad un solo post dal titolo “Meloni asfalta Letta” dopo il confronto televisivo fra i due. Dietro Zaffini c’è sempre Anna Ascani con 42.659 like. Va considerata però sia la fan base più che tripla rispetto a Zaffini, l’essere candidata in due circoscrizioni e l’investimento pubblicitario su Facebook di 452 euro contro gli zero di Zaffini. Chi ha investito di più sulla piattaforma di Meta è stato Raffaele Nevi con 3.564 euro investiti dal 29 agosto al 27 settembre. Un investimento ingente e generoso per un candidato che fra i tre di punta di Forza Italia era quello piazzato con la più alta probabilità di riuscita.

La Polidori al proporzionale Camera aveva una probabilità inferiore di quella del deputato di Terni e Fiammetta Modena pur capolista al Senato per FI e senatrice uscente, per il meccanismo elettorale aveva zero possibilità di essere eletta. La Modena pur trovandosi nella condizione poco fa descritta ha realizzato una buona campagna Facebook, con post molto buoni, stories anche su Instagram, l’idea di un viaggio nei territori dell’Umbria come una sorta di storytelling. Un altro candidato, anche lui senatore uscente e con zero possibilità di essere eletto era Luca Briziarelli che nonostante tutto ha fatto una buona campagna social investendo anche 1.439 euro su Meta.
L’eletto sicuro della Lega e leader del partito in Umbria, Virginio Caparvi invece non ha investito un euro in sponsorizzazioni e per numero di post totali (solo 39) si classifica agli ultimi posti. Forse l’elezione sicura lo ha portato a fare una campagna tranquilla al ribasso.

Walter Verini anche lui candidato con la certezza dell’elezione ha riattivato la pagina Facebook un po’
dormiente nel tempo, il 1° settembre del 2022 con uno stile di comunicazione di tipo Top-down. In pratica la pagina è utilizzata come amplificatore di quanto verrebbe riportato nei canali stampa. Uno stile che non ha abbandonato dopo l’elezione e con estrema correttezza è indicato nella policy della pagina gestita dall’Ufficio stampa. In pratica i suoi post sono scritti in terza persona, come un lancio di agenzia tradizionale. Una scelta originale ma comunque corretta visto che ne ha dato conto con indicazione precisa al “fan/follower”. Non è ottimale usare i social che alla base muovono dalla capacità di interazione, come se fossero un fax o un’agenzia stampa ma almeno presidia il dibattito social.
Fra i candidati dei partiti principali e con in teoria almeno un 10% di probabilità di essere eletto ce ne è stato uno solo che non ha attivato una pagina Facebook, si tratta di Stefano Vinti. Una candidatura di bandiera più che di tipo competitivo e bene ha fatto (a mio avviso) a non aprire una pagina dovendo partire da zero fan.

Non è ragionevole aprire una pagina partendo da zero fan a solo un mese dalle elezioni. Può essere utile solo se decidi di investire qualche migliaio di euro in post sponsorizzati, altrimenti meglio usare il proprio profilo privato nel migliore dei modi e aprire una chat whatsapp condividendo quei post con molti amici, come ha fatto Stefano Vinti. Federico Novelli (della stessa coalizione di Vinti) ha invece aperto la pagina il 6 settembre del 2022 partendo da zero fan arrivando ad averne 228 il 25 settembre, ha investito però troppo poco solo 207 euro che con una fan base così limitata non servono a nulla.
Curiosità finale, solo uno fra i candidati principali, la sera del 25 settembre aveva meno fan dell’inizio della campagna elettorale, si tratta di Filippo Gallinella il cui passaggio con la formazione di Di Maio non è stato evidentemente ben apprezzato dai suoi fan storici, infatti, è passato da 8.977 fan a 8.922 il giorno delle elezioni. Oggi dopo un anno è tornato ad avere 8.984 fan.
Per ulteriori approfondimenti e considerazione potete anche scrivermi a regnimarco@gmail.com .