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Vino e arte: e se l’Umbria ripartisse da qui?

L’analisi dell’Aur e la necessità di fare rete

di Giuseppe Coco – Agenzia Umbria ricerche

PERUGIA – Se il mondo del vino e dell’arte si incontrassero maggiormente, quali benefici potrebbero derivare per l’Umbria?

Questo è ciò che sostanzialmente ci siamo chiesti in una riflessione aperta sul sito dell’Aur che trova riscontro anche sulla rivista “Umbria Ricerche” in uscita nelle prossime settimane.

Con il presente contributo, che si inserisce in questo dibattito, si vuole sottolineare l’importanza delle sinergie tra i mondi del vino e dell’arte in termini di potenziamento dell’attrattività turistica dell’Umbria e, in definitiva, in termini di ritorno economico.
Lo scenario
Nel mondo di oggi la metà dei turisti appartiene alle generazioni Y e Z (i nativi digitali venuti al mondo dopo il 1980) che, oltre a non disdegnare l’esplorazione di destinazioni meno di massa, sono molto attenti all’esperienza del consumo più che al consumo di un prodotto. Anche per questo, affinché il mondo del vino accresca le sue capacità attrattive deve essere percepito sempre meno come un prodotto esclusivamente tangibile e sempre più come bene carico di valori e portatore di esperienze. In sostanza, deve riuscire ad esaltare la sua dimensione immateriale e culturale. Per far questo ha sicuramente bisogno di stringere sinergie, tra le varie possibili, con il mondo dell’arte, innescando un connubio virtuoso da cui anche l’arte ne trarrebbe indiscutibili vantaggi, avendo più chance di essere fruita e vissuta.
Il punto della questione è che in Umbria, a differenza di qualche altra regione, le convergenze tra le cantine e l’arte riguardano solo una piccola avanguardia di produttori che, per chi scrive, andrebbe accresciuta, costi quel che costi. Ma, come è facile intuire, questo è un cambiamento di rotta non proprio semplice da mettere in piedi. Andrebbe sicuramente incentivato con appositi bandi pubblico-privati volti a rendere più appetibile per i produttori vitivinicoli includere le funzioni dell’arte nel proprio business. In altre parole significa incentivare le aziende a realizzare attività in linea con quelle di seguito elencate:

_ Acquisto e/o commissione di opere d’arte da installare presso la cantina;
_ Realizzazione della cantina secondo le tendenze della wine architecture;
_ Etichette d’artista;
_ Partnership con realtà artistiche;
_ Sponsorizzazione di eventi artistici;
_ Premi d’arte;
_ Residenze d’artista;
_ Workshop e seminari dedicati all’arte;
_ Museo tematico del vino.

La questione centrale che andrebbe sdoganata in questa “partita” è che non basta adottare l’arte come mero strumento comunicativo: i benefici non sarebbero molti in quanto l’uso “cosmetico” dell’arte mirato all’accoppiamento di alcune opere e/o artisti al proprio vino difficilmente riuscirebbe nell’intento di polarizzare in modo efficace l’attenzione, visto che siamo già sufficientemente bombardati dalle immagini.
Andrebbe piuttosto avviato un percorso caratterizzante che faccia diventare centrale l’utilizzo delle arti nella costruzione delle strategie di marketing aziendale. Questo approccio è quello che meglio favorisce la messa a punto di tutta una serie di pacchetti di interventi in grado di far percepire una cantina:

… creativa;
… innovativa;
… che punta all’eccellenza;
… attenta all’impatto sociale;
… sensibile al miglioramento dei rapporti con i territori e le comunità dove si trova;
… che non offre soltanto un prodotto ma qualcosa di più: un’esperienza che va a toccare nel profondo chi ne è coinvolto e che finisce col suscitare sensazioni e sentimenti positivi.
Ma non è tutto: seguendo questo orientamento le cantine riescono anche nella difficile missione di diventare luoghi più interessanti perché capaci di:

° mettere al centro il valore dell’unicità alternativo alla standardizzazione;
° esaltare il tempo vissuto con lentezza e opposto alla frenesia che genera stress;
° veicolare storie, nella consapevolezza che il dire senza narrare finisce con l’essere un gesto debole;
° amplificare il concetto di razionalità mediata da sentimenti e passioni, che è un registro tipico dell’arte e più in generale della cultura tutta.

Inoltre, va aggiunto che questo approccio non manca di valorizzare sotto un profilo economico le singole cantine in quanto favorisce un:

– rafforzamento dell’immagine e della visibilità;
– incremento del prestigio rispetto ai competitor;
– aumento del valore patrimoniale.

Considerazioni a margine
I progetti potenzialmente realizzabili per la valorizzazione delle cantine quali luoghi dove l’arte può trovare una nuova casa possono essere davvero tanti e diversi tra loro. E questo lo si è potuto intuire chiaramente da quanto emerso dal dibattito sviluppatosi sul sito e sulla rivista dell’Aur.
A questo punto, volendo avanzare una proposta, chi scrive ritiene strategico lavorare nella direzione di far nascere una sinergia tra le cantine e le gallerie d’arte. In questo modo, oltre a valorizzare l’attività dei produttori di vino, si avvierebbe un percorso di maggiore caratterizzazione della regione quale snodo importante per l’arte contemporanea che, indubbiamente, ha una grande capacità di attrarre turisti, in particolare i turisti altospendenti, col suo essere sempre più:

· globale;
· contaminata;
· in movimento;
· dispensatrice di nuovi linguaggi che riescono a racchiudere sia le sperimentazioni dei giovani artisti che le opere dei grandi maestri;
· in grado di riflettere sul nostro tempo, nella consapevolezza che “si usano gli specchi per guardarsi il viso e si usano le opere d’arte per guardare la propria anima” (George Bernard Shaw).

Per poter realizzare quanto auspicato è chiaro che c’è bisogno della disponibilità a “fare rete” da parte dei mondi del vino e dell’arte ma anche degli attori pubblici, delle fondazioni, dei musei, degli albergatori, consci del fatto che collaborare e condividere esperienze e risorse non implica una perdita della propria identità. Tra l’altro, favorirebbe la creazione di un delta positivo in termini di ritorno economico molto importante per il nostro territorio.

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